Kontynuujemy cykl podstaw teoretycznych związanych z definiowaniem rodzajów strategii.
Obecny artykuł poświęcony jest strategii dziedzin działalności zwanych też strategiami strategicznych jednostek biznesu (SJB), strategiami biznesowymi lub strategiami domen (strategiami domenowymi).
Strategie biznesowe skupione są na jednym sektorze (segmencie działalności lub segmencie rynku). Dla przeważającej większości MŚP to właśnie ten poziom myślenia strategicznego jest kluczowy – produkt i rynek.
Podstawą strategii domenowej jest koncepcja konkurencyjności. Twórca tego modelu jest M. Porter. Zakłada on trzy główne warianty strategii:
· Strategia zróżnicowania
· Strategia przywództwa kosztowego
· Strategia koncentracji.
Strategia zróżnicowania, zwana również strategią przywództwa jakościowego, polega na wytwarzaniu unikalnego wyrobu lub świadczeniu atrakcyjnej usługi. Tworzymy produkt premium dla osób szukających dobrej marki a nie produktu popularnego i standardowego. Zgodnie z modelem 5 sił Portera, przewagę konkurencyjną, przy tej strategii, osiąga się dzięki lojalności klientów wobec marki i wynikającą z niej niższą wrażliwość na cenę. Umożliwia to osiągnięcie wyższej marży zysku. Lojalność klientów i unikalne cechy produktu (wysoka wartość dla klienta) utrudniają wejście konkurencji i pojawienie się substytutów. Brak konkurencji ogranicza wpływ nabywców. A wysoka rentowność umacnia pozycję w stosunku do dostawców.
Strategia przywództwa kosztowego zakłada zdobywanie przewagi poprzez minimalizację kosztów by dać jak najbardziej atrakcyjną cenę dla klienta. Obniżanie kosztów można osiągnąć poprzez:
· Eliminację nieproduktywności w produkcji (np. dzięki lean management)
· Ograniczenie kosztów stałych (wydziałowych i ogólnego zarządu)
· Zwiększenie skali wytwarzania
· Podniesienie wydajności pracy
· Innowacyjność produktu.
Strategia przywództwa kosztowego nie ma na celu obniżenie jakości produktów, choć często jest to trudne.
Niska cena ogranicza atrakcyjność sektora dla nowych graczy i substytutów. Zmniejsza wielkość nowych wejść do sektora ponieważ to zawsze wiąże się z inwestycjami. Przy dużej produkcji można wymóc na dostawcach dobre ceny. Oferując klientom masowy produkt w niskich cenach ogranicza się możliwość negatywnego wpływania klientów na firmę.
Strategia koncentracji stawia na rezygnację z sektora (szerokiego rynku) na rzecz lepszego dopasowania do wybranej grupy klientów w segmencie rynku. Kluczem tej strategii jest specjalizacja wytwarzania. Precyzyjniejsze spełnianie potrzeb klientów wpływa na ograniczenie wolumenu na rzecz rentowności.
Ten podział w praktyce rzadko występuje w czystej formie. Często firmy stosują złożone strategie np. produkując równocześnie produkt tani masowy i serie premium dla klientów o wyższych wymaganiach.
Autor: MR